那些在全世界范围内频繁出手并购媒体的“默多克们”，他们的目标早已经不是单一扩大企业规模那么简单，他们在酝酿着同一件事情，希望通过内容和渠道的整合把更多的选择权交到受众手上，从而把旗下的媒体集团打造成跨媒体运营的典范。

　　在中国，似乎还远离世界并购战场的传媒业里，也有一部分人已经在大胆设想同样的事情。这绝不是几个富豪牌桌上的突发奇想，而是由这个世界每一个受众共同推动的一项转变。

　　几年前，互联网刚刚开始触及到传统媒体利益的时候，中国媒体人还在争论传统媒体是否将走上被以网络为代表的新媒体取代的道路，最终落进历史的故纸堆。似乎，传统媒体和新媒体之间存在的是一种你死我活的关系。而如今，随着越来越多的传统媒体在网络上开辟出自己的天地，这两者之间的关系找到了新的突破口。

　　无论是传统媒体互相整合成为新兴的媒体集团，还是传统媒体创办新媒体，都预示着“跨媒体”已经成为中国媒体寻求发展的敲门砖。显然，这一现象已经被政府敏锐地捕捉到。刚刚公布的《新闻出版业“十一五”发展规划》就给出了明确的信号：“十一五”期间，国家鼓励新闻出版单位跨媒体经营。

　　拥抱新媒体

　　全世界传统媒体共同的课题就是如何在受众因为新生活方式的诱惑而与它们渐行渐远的时候保持住同他们的亲密接触。新媒体的出现让更多的传统媒体意识到，必须主动出击迎接“跨媒体”经营时代

　　无论是由于传统媒体经营困难被新媒体收购，又或是传统媒体利润下降从而寻求新媒体这个利润增长点，一个很难否认的事实是，大量跨媒体经营的案例，往往一开始总是传统媒体向新媒体的“妥协”。这也就预示着，传统媒体与新媒体能否顺利整合是跨媒体经营成功的根本。

　　随着信息、网络等技术的高速发展，各种媒体的界限越来越模糊，相互融合的速度越来越快，以高科技为主要手段和特征的现代内容产业的迅速产生和壮大，已经成为不可逆转的社会发展趋势。

　　日前，触动传媒带来了最新的出租车互动设备亮相上海，使得消费者有了自由选择媒体内容的权力。消费者在乘车去目的地的途中可以自己选择播放喜欢的内容，而不会看到自己所不愿意见到的画面或影像在自己眼前出现；另外消费者也可以直接在媒体设备上轻松地进行游戏，完成市场调查问卷，做教育方面的测试，甚至设计新产品。

　　这类新媒体的出现使得很多问题有了全新的解决方法，也让更多的传统媒体意识到，必须主动出击迎接“跨媒体”经营时代。从中央电视台每天在黄金时段播出的“手机电视”广告，到凤凰卫视各档节目主持人都在宣传的“凤凰宽频”，再到几乎各个纸质媒体都已经拥有的“电子版”，从纸媒到电视媒体，所谓的传统媒体正在主动向新媒体“妥协”。这种“妥协”的主动性越来越明显，甚至已经有传统媒体喊出“拥抱新媒体”的口号。

　　事实上，在媒介研究的理论范畴中，科技始终扮演着重要的角色。如果不是由于科技的发展不断带来新的媒介技术，多种媒体并存也就不可能成为现实，更不用谈什么跨媒体经营了。然而，真正决定着媒体命运的仍然是受众的选择。

　　技术的发展带来信息载体的革命，从而影响受众的信息接收习惯。从这个角度来看，伴随着新技术孕育而生的新媒体在赢得受众选择上具有先天优势。在如今的媒介运营环境下，受众的选择与媒体发行量和广告商的广告投放直接相关。全世界传统媒体共同的课题就是如何在受众因为新生活方式的诱惑而与它们渐行渐远的时候保持住同他们的亲密接触，因为从本质上说只有保持住这种接触，媒体才能保持住它们作为广告载体的价值。

　　打造效益体系

　　从目前的情况看，中国的媒体在开始跨媒体经营的道路上，似乎并没有为自己设计好一个环环相扣的营销体系，选择哪些媒体进行整合，整合成多大媒体集团，凭借的还只是危机感触发的市场直觉和热情

　　传统媒体热衷于跨媒体的初始原因可能是吸引受众回归的需要。但是，作为很多新媒体，他们看中的又是什么了？以李嘉诚旗下的TOM集团为例，TOM近年来始终在谋求除了网络以外的其他突破，在很多人眼中，李嘉诚正在打造“中国在线时代华纳”。无论是巨无霸美国在线时代华纳，还是最热衷兼并的默多克新闻集团，李嘉诚从中看到的不仅仅是规模。

　　专家指出，兼并除了可以扩大企业规模，从中获得规模经济效应外，更重要的一个原因是可以建立一个完整的整合营销体系。这个体系将使得体系中的每个环节都可能从中获益，大大提高各个环节制造收益的效率。

　　举例来说，用户可以通过TOM旗下华娱卫视收看播出的电视节目，随后，用户可以在TOM网上查看相关节目的信息，同时，通过TOM在线的手机收费点播业务，利用手机重温节目。

　　实际上，媒体的跨界经营与其他行业的跨界经营没有什么本质上的差异，最终都希望整合出完整的营销体系。著名的迪士尼就是跨界的经典案例。通过电视或者电影接触到迪士尼动画片的孩子，可以购买到迪士尼动画配套书籍。另外，他们可以购买DVD在家里反复收看这些动画作品。假期时，孩子们可以在迪士尼乐园亲身体验动画王国，然后还可以为自己添置一系列印有这些动画人物的用品。从每个环节中，迪士尼公司都成功取得了经济效益。

　　显然，很多媒体集团选择跨媒体经营，最终的目标是希望建立一个类似迪士尼的效益链。从目前的情况看，中国的媒体在开始跨媒体经营的道路上，似乎并没有为自己设计好一个环环相扣的营销体系，选择哪些媒体进行整合，整合成多大媒体集团，凭借的还只是危机感触发的市场直觉和热情。

　　在这种情况下，不少媒体在跨媒体经营的初始阶段就遇到种种问题就不难理解了。没有利益为基础的营销体系作为支撑的跨媒体经营，整个媒体集团中的各个分部很难与其他分部有机组合起来，取得的效果很可能是一加一反而小于二。

　　寻求共同利益

　　跨媒体集团最难以解决的似乎是传统媒体和新媒体之间的利益契合点

　　在大部分传统媒体的眼中，新媒体很难成为利益伙伴，甚至还是一个难以对付的竞争者

　　在鼓励跨媒体的同时，需要提前做好立法工作。尤其是要与反垄断法结合起来，避免跨媒体走到另一个极端

　　如果要建立一个完整的营销体系，就必须寻找到各个环节之间的利益契合点。但在中国，跨媒体集团最难以解决的似乎是传统媒体和新媒体之间的利益契合点。

　　尽管“报网互动”、“宽频电视”甚至是“手机电视”都已经不是什么新鲜词儿，但是，就目前来看，跨媒体的星星之火远没有形成燎原之势。报网互动，网络只是服务于报纸的副产品；宽频电视，网络是增加电视频道覆盖率的手段；至于手机电视，手机承担的仅仅是另一种电视机的角色。在大部分传统媒体的眼中，新媒体很难成为利益伙伴，甚至还是一个难以对付的竞争者。

　　之前的报纸“电子版”风潮最终没有给大部分报纸带来利益，问题就出在此。中国报业网CEO陈渡风认为，报纸“电子版”的失败是报网自相残杀的结果。他说：“很多报纸把新闻搬到自己的网站上，读者看了你的网就不看你的报了。这是一个误区，导致报网自相残杀。自己的网杀了自己的报。”

　　那么，中国的跨媒体经营者该如何争取中国受众的眼球？有专家就指出，报纸办网必须考虑网和报的不同特点，在网和报上有不同的内容，进行互相印证互相导读，吸引网民去读报，还要吸引读者去看网。另外，网络要起到报库的作用，网络的信息要大大超过报纸。报纸的网络很大程度上应该起到新闻搜索引擎的作用。

　　发挥传统媒体和新媒体各自的特点，做到内容差异化，说起来简单，操作起来还有很多地方需要探索。近年来，上海文广集团、南方传媒集团、北京电视台等，都获得了手机电视试验牌照。与此同时，广电总局又推荐了STIMI的手机电视行业标准。这个中国“准国标”的STIMI技术体系所需投资达到了160亿元人民币。

　　面对如此巨大的投资，在解决手机电视内容与电视节目内容差异的前提下，在没有找到手机最适当的电视节目模式的情况下，有美国和韩国的前车之鉴，中国的同行确实应该谨慎又谨慎。贸然投入的结果是可想而知的。

　　政府鼓励跨媒体经营毫无疑问，为中国的媒体发展打开了一扇窗，然而，透过窗看到的美丽风景和累累果实是否能够收到自己怀中，中国媒体面前的路途崎岖。另外，有专家还提出，在鼓励跨媒体的同时，需要提前做好立法工作。尤其是要与反垄断法结合起来，避免跨媒体走到另一个极端。澳大利亚政府关于开放跨媒体和反媒体垄断的争论应该被中国政府引以为鉴。

　　规划摘要：

　　新闻出版总署日前正式印发《新闻出版业“十一五”发展规划》。这是继《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》发布后，具体指导“十一五”期间我国新闻出版行业发展的纲领性文件。《规划》指出了我国新闻出版业的发展现状，面临的机遇和挑战，新闻出版业发展的指导思想、基本原则和主要目标，并确定了“十一五”新闻出版业发展战略重点及促进新闻出版业发展的政策措施。

　　● “十一五”期间，新闻出版业八大发展战略重点：一要积极推动现代内容产业发展；二要大力发展数字出版；三要努力构建公共新闻出版服务体系；四要加强出版物现代流通体系建设；五要大力发展现代印刷、复制产业；六要促进少数民族地区新闻出版业发展；七要积极实施“中国新闻出版业走出去”战略；八要以国家重点工程建设带动新闻出版业发展。

　　● 新闻出版单位应该充分利用书报刊等传统媒体、音频视频媒体和各种网络媒体等一切人民群众喜闻乐见的形式，对新闻出版内容资源进行全方位、深层次的开发利用，形成各种传媒形式与优质内容资源紧密结合发展的新格局，大力推动内容产业发展。

　　● 鼓励新闻出版单位以资源、资产、业务为纽带，开展跨媒体经营，支持传媒集团的建设和发展，努力将新闻出版业打造成为多种媒体形态共存，集内容创新、制造、推广、服务为一体，具有中国特色和国际竞争力的现代内容产业。

　　● 大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新媒体，鼓励、扶持以互联网、移动通信网和数字电视网为主要载体的图书、报纸、期刊、数据库、新闻、游戏、动漫、音乐以及电子书等各种数字产品的开发、制作、出版和销售，鼓励开展基于各种网络的出版、发行活动。

　　● 到“十一五”期末，建设4至15个数字出版产业基地，形成10至20个网络出版强势企业。积极推动用数字技术改造传统新闻出版业的生产、管理和传播方式，建设数字出版综合业务平台，提升出版产业的整体实力和核心竞争力。